6 principios para hacer marketing viral

¿Te gustaría que tu producto o servicio se vendiese solo?
¿Que tus propios clientes fuesen tu fuerza comercial?

¿Cómo? Sencillo consiguiendo un motor de crecimiento viral.

Ya, claro pero conseguir un crecimiento viral es cuestión de suerte, ¿no?

Los estudios del equipo de Jonah Berger de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania nos han demostrado que esto no es verdad, la viralidad se puede provocar usando las conclusiones de estos estudios.

Durante años se ha creído que lo único que podías hacer para conseguir hacer tus productos virales era usar alguno de estos disparadores, y no siempre funcionaban:

  • Descuentos
  • Ideas innovadoras
  • Gastarte mucho dinero en anuncios

Aunque estos factores pueden ayudar, sólo estos tres no explican por qué se produce el boca a boca y por qué algunos productos consiguen en pocos días y sin inversión lo que a otros les cuesta toda una vida o no consiguen nunca.

La importancia del crecimiento viral

Aunque puede ser bastante obvia vamos a detenernos momentáneamente a comprender cómo de importante es.

Por un lado, se ha demostrado que el boca a boca es más efectivo que cualquier tipo de anuncio por 2 razones:

  1. Es más persuasivo ya que te lo cuenta un igual que no tiene ningún tipo de incentivo para engañarte
  2. Es un tipo de comunicación segmentada ya que tú das una determinada información a alguien que piensas que le puede interesar porque le conoces.

Por otro, la finalidad de todo Growth Hacker es hacer crecer su empresa lo más rápido posible, que la curva de ventas alcance la forma de palo de hockey en el menor tiempo y al menor coste posible. ¿Y qué hay más barato que tus propios clientes te hagan el trabajo de ventas?

Pero, aunque tu motor de crecimiento no se base en la viralidad, tanto si es un motor de crecimiento pegajoso como remunerado, la posibilidad de captar la atención de clientes potenciales y llevarles hasta tu propuesta es vital para el éxito de tu negocio, sobre todo, teniendo en cuenta que más del 13% de las ventas en todo el mundo se producen gracias al boca a boca.

Esto no va de redes sociales

También está muy arraigado el pensamiento de que sólo existe el boca a boca online y que nos tenemos que centrar en acciones que sean fáciles de transmitir por redes sociales cuando los estudios de Keller Fay Group han demostrado que solo el 10% del boca a boca se produce online.

Repito, 10%.

Así que, el éxito de un producto o servicio se basa en conseguir que la persona lo recuerde horas después de haber sufrido el impacto, ya que esto es lo que va a hacer que hable de ello y lo comparta.

Los 6 principios del crecimiento viral

Durante más de 10 años Berger ha estudiado qué hace que un contenido ( noticia, post, idea, producto…) sea viral y la conclusión de su estudio es que existen 6 principios de la viralidad.

Para llegar a estos 6 principios se han monitorizado cientos de miles de contenidos que se hicieron virales y han comprobado qué tenían en común.

#1 Moneda Social

A la mayor parte de personas les gusta quedar bien ante los demás,ninguno queremos que los demás piensen que somos tontos o que nuestra vida da asco, así que si consigues construir un contenido que al compartirlo la gente quede bien, lo van a compartir.

Las 3 formas de crear un contenido que haga quedar bien al que lo comparte son:

1. Contenidos extraordinarios: las dos formas más sencillas de crear contenido extraordinario es yendo en contra de lo que la mayoría piensa y rompiendo sus patrones o a través del misterio y la controversia.

Un ejemplo de esto fue el lanzamiento de la pelicula the Blair witch Proyectque con una inversión de apenas 35.000€ consiguió recaudar más de 240 millones de dolares en todo el mundo. ¿Cómo? Con una campaña de viral marketing muy bien orquestada que daba veracidad a la película, de esta forma, la gente no iba a ver una película de miedo, iba a ver la grabación de una historia real con hechos paranormales.

Aquí puedes ver uno de los carteles con los que plagaron las webs.

moneda social

 

Para cuando se supo que era una película de miedo ya era demasiado tarde. Incluso hoy, todavía hay gente que está convencida de que todo lo que aparece en ella es real.

2. Conviértelo en un juego: Las ventajas de la gamificación son ya muy conocidas, pero desde un punto de vista social, nada te hace quedar mejor que ser bueno en algo, por eso, si consigues convertir tu contenido en un concurso o juego, la gente hablará de él, compartirán sus puntuaciones y se lo enseñaran a los amigos.

¿Quién no ha tenido su timeline plagado de test para saber qué personaje de juego de tronos serías o a qué casa de Howarts pertenecerías?

Pero si hay un producto que ha explotado esta necesidad humana a la perfección ha sido Candy Crush, con esas actualizaciones continuas en tu facebook diciéndole a todos tus amigos que ya ibas por el nivel 200, y qué me decís de tener que pedir vidas a tus amigos a través de las redes sociales!! Simplemente genial y si no mirad los datos.

Candy Crush

3. Hazles parecer cool: y qué hay más cool que ser el primero en probar, tener o saber algo.

Y de ahí el triunfo de las altas por estricta invitación.

Porque no hay nada más cool que ser uno de los primeros en usar un servicio nuevo que muy poca gente tiene…

Uno de los primeros en usar este modelo fue Gmail pero para los que no sabéis quien es Espinete os pondré un ejemplo más moderno que quizá si recordéis, Spotify.

Aquí podéis ver una de las deseadas invitaciones de Spotify que creció viralmente en muchos países.

crecimiento-viral

#2 Disparadores

Los estudios de Berger han demostrado que los productos aburridos a la larga reciben el mismo boca a boca que los productos divertidosporque existe el boca a boca inmediato y el boca a boca en curso.

El boca a boca inmediato se produce cuando tu haces algo excepcional y decides compartirlo con tus amigos ejemplo un viaje a Disney World,  pero pasadas unas semanas no sigues contándoles a tus amigos tu viaje (a menos que quieras quedarte sin amigos).

En cambio el boca a boca en curso es el que se produce con las cosas cotidianas y aburridas, es cuando le cuentas a un amigo tu marca de pasta de dientes que te deja un aliento tan estupendo o con que producto conseguiste limpiar la marca que dejo la coca-cola que se te calló en la alfombra del salón.

Pero además, estos disparadores se pueden fomentar como ya descubrió el neuromarketing hace tiempo, un ejemplo muy curioso fue el experimento deNorth, Hargreaves y McKendrick que probaron la influencia de la música sobre nuestras elecciones de compra.

Durante el experimento probaron a poner en la zona de los vinos música francesa o alemana. Los días que sonaba la música alemana las compras de vino alemán aumentaban y cuando ponían aumentaban las de vino francés.

Así, se descubrió que una de las claves para aumentar el boca a boca en curso es el contexto, es decir, en vez de usar mensajes fáciles de recordar, usar contextos fáciles de recordar.

Así lo hicieron con la marca Donuts, con una serie de anuncios que te animaban a pedir un Donut cuando fueses a desayunar al bar.

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Creando un contexto real con el que tú te puedas identificar y recordar, pueden cambiar más fácilmente tus patrones de compra y por tanto, lo que aconsejas a tus amigos.

#3 Emoción

Este principio se basa en la máxima de que cuando algo nos importa lo compartimos.

Pero lo que nos importa a nosotros es saber qué hay que provocar para que nuestros clientes hablen de nosotros.

Básicamente se ha descubierto que las emociones positivas nos hacen compartir más que las negativas, ya que una emoción negativa te deja triste y cuando estás triste no te apetece hacer nada.

Una vez que tenemos claro esto, cómo hacemos para crear una emoción. De nuevo el equipo de Berger detecto 3 formas.

1. el poder de lo asombroso: el asombro se produce cuando algo nos inspira por su gran conocimiento, belleza, sensibilidad, extrañeza… . Analicemos por ejemplo los artículos más leídos del El País el 12 de octubre de 2015.

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¿Sorprendente verdad? entre las 5 noticias más leídas hay tres de corte científico  con temas sorprendentes y una sobre Photoshop, también bastante sorprendente, ya que las actrices y modelos a las que “mejoran” en las fotos no suelen quejarse. Ppara encontrar la primera noticia “seria” tenemos que irnos al 5º puesto.

Y aquí, te dejo un ejemplo de cómo ha usado una marca este principio para aumentar la viralidad.

2. Aumentar nuestra excitación: para compartir algo o hablar de ellos necesitas que crear un sentimiento fuerte y activo en el cliente, y estos son la risa o el cabreo.

Estos recursos han sido usados hasta la saciedad por diferentes marcas para conseguir que se hable de ellas.

Te dejo un ejemplo de como usar la risa para aumentar la viralidad de tu marca.

Hay gente que piensa que no existe la mala publicidad y hacen campañas especialmente pensando en la mala publicidad, vamos tiene que ser eso porque si no yo no me explico anuncios como este.

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Aquí tenéis más anuncios de este tipo.

Pero claramente aumentaron el boca a boca de su marca.

3. el deporte siempre ayuda: Una mención especial merece el uso del deporte en nuestros anuncios. Si no tienes muy claro como activar a tus clientes, el deporte siempre funciona. Cuando vemos a alguien haciendo deporte nos activamos, y si nos activamos compartimos.

Y ya si puedes mezclar deporte y asombro tienes la receta del éxito asegurada (nota: prepara los clinex)

#4 Visibilidad:

Somos seres sociales y es por eso que el boca a boca tiene tanta fuerza y es una herramienta tan potente para aumentar las ventas de nuestros productos y servicios.

También, por eso, uno de los principios fundamentales para aumentar la viralidad de nuestro mensaje es que pueda ser observado, es decir, que el resto de las personas de tu entorno sepan, sin que tú se lo digas, que usas este u otro producto y por tanto, puedan imitarte.

Porque la imitación es uno de los grandes influenciadores de la venta y si no piensa. Si estás en una ciudad que no conoces de nada y quieres ir a cenar ¿Qué restaurante escoges el que está lleno de gente o uno vacío?

Pero no es sólo eso, los estudios han demostrado que 1 de cada 8 coches se compra por imitación, es decir, porque ves que un vecino, un amigo…se ha comprado ese coche y tu das por hecho que es una buena opción.

Entonces ¿qué podemos hacer para hacer más públicos nuestros productos y servicios?

Veamos algunas opciones:

1.- Hacer publico lo privado: el problema viene cuando el comportamiento que tú quieres hacer visible es un comportamiento privado que no deja “marcas”visibles” en tus clientes. Incluso en ese caso hay posibilidades. Hotmail consiguió visibilizar su cuenta de correos añadiendo una frase en todos los correos que se mandaban desde su servicio y actualmente todos los teléfonos móviles  usan esa misma estrategia con los mensajes enviados desde sus terminales. Así consiguen que todos los contactos de sus clientes sepan la marca de teléfono que usan.

2.- Comportamiento residual: Hay compras que se producen en el momento y no dejan ningún tipo de traza, en estos casos, tienes que hacer lo posible porque la dejen para aumentar la compra por imitación.

Esto es lo que consigue la Cruz Roja cuando te pone una pegatina en la solapa al donar. Además de imitar a una especie de ceremonia de entrega de medallas 😉 inmediatamente te convierte en anuncio ambulante.

3.-Creado para anunciarse: Esta es una de las mejores opciones, crear un producto pensado para ser un anuncio ambulante.

Esto se puede hacerse:

  • Diseñando el producto para que muestre el logo en una zona visible, estrategia muy usada por las marcas de ropa como por ejemplo GAP.
  • Pequeños cambios en la parte visible de tu de tu producto como los cascos blancos de los primeros ipod.

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  • O diseñando un producto tan raro que todo el mundo tenga claro de qué marca es, como ocurrió con la botas UGG o los diseños de Agata Ruiz de la Prada.

#5 Valor Práctico

Este principio se basa en que cuando descubrimos algo útil, algo que nos puede mejorar la vida a nosotros o a nuestros conocidos, lo compartimos.

Así que, si consigues hacer que tus mensajes contengan un contenido de mucha utilidad serán más compartidos.

¿Cómo hacer esto?

#1. Ahorrar dinero: cualquier truco u oferta que nos ayude a ahorrar dinero será considerado útil y será compartida.

Pero estamos muy acostumbrados a ver ofertas así que para aumentar el recuerdo y que sea compartida, esta oferta debe superar nuestras expectativas, es decir, bajando tus precios un 20% durante un día no lo vas a conseguir, tiene que ser algo increíble.

Esto paso con la oferta de las cafeteras Nesspreso que comprando una cafetera de 100€ te devolvían 70€, con esto consiguieron varias cosas:

  • Tener los datos de sus clientes para conocerlos mejor (para hacer la devolución tenías que rellenar una encuesta)
  • Viralizar la promoción. Ya que no hicieron apenas publicidad pero consiguieron muchas ventas gracias al boca a boca.
  • Para ellos el dinero está en las capsulas por lo que usaron un tipo de estrategia como el de las impresora o las maquinillas de afeitar que te cuestan más los recambios que el producto en si.

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#2 Información útil: Otra opción es explicar algo que sea de utilidad para todo el mundo, algo que nos facilite mucho la vida a nosotros y a los demás.

Si te metes ahora mismo tu facebook seguro que tienes unas cuantas, desde como hacer un brownie en 10 minutos a como calentar tu casa con una vela.

#3 Información útil segmentada:Pero también tienen cabida los temas específicos, está claro que vas a tener menos viralidad pero si tu vas a un nicho concreto lo único que te importa es llegar a ese segmento, y eso es lo que intentamos todos con nuestros blogs, y algunos lo consiguen como el caso de Andrew Chen con su artículo Growth Hacker is the new VP Marketing.

No ha sido el articulo más compartido del mundo, ni siquiera fue el primero en usar esa palabra pero Chen con este artículo cambió la forma de pensar de cientos de especialistas en marketing que hasta ese momento no nos habíamos planteado que existiera una forma mejor de hacer lo que hacíamos.

#6 Historias

El último principio sirve para envolverlos a todos, si tu consigues incluir cualquiera de los principios anteriores dentro de una buena historia, el índice de recuerdo aumentará enormemente.

Una buena historia hace que la contemos una y otra vez y permite esconder en ella una enseñanza, una idea,… que favorezca nuestro producto o servicios.

Pero para construir una buena historia y que sirva para aumentar el boca a boca de tus productos, tienes que hablar de tus productos dentro de la historia, si no, sólo conseguirás una anécdota curiosa pero que nadie te nombre como ocurre con muchas de las acciones de marketing de guerrillas que están mal planteadas.

Un ejemplo fue el hombre que interrumpió las pruebas de natación en las olimpiadas del 2004 lanzándose a la piscina en tutu para hacer propaganda de un casino.

La historia era buena y tuvo mucho boca a boca pero nadie habló sobre el casino que “patrocinaba” esta acción ya que no era necesario para contar la historia.

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Te dejo ejemplos de historias virales bien diseñadas para que tengas que hablar del producto.

 

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Yo ya he puesto en práctica en mi propio blog muchos de estos principios como el de utilidad o el de moneda social con bastante éxito así que anímate a poner en práctica todo lo aprendido y empieza a hacer virales tus ideas.

Si quieres más información sobre los estudios de Berger y su equipo puedes leerte su libro contagioso donde los explica perfectamente y de forma sencilla o ir directamente a sus publicaciones científicas que son un poco menos asequibles pero mucho más  interesantes.

Leticia Del Corral en Casos prácticos,

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