Definicion Inbound Marketing

En 1995 recaudé un millón de dólares de 22 inversores “providenciales” que aportaron unos 20.000 dólares cada uno. Todos me preguntaban lo mismo: ¿qué es Internet? ¡Y sólo hace 16 años! El cambio ha sido extraordinario. Ninguna otra tecnología se ha desarrollado tan deprisa y globalmente como Internet. Probablemente sea inédito en la historia de nuestra civilización” (2011).Jeff Bezos

Mucho está cambiando con la llegada de la internet aunque pocos sean los que se percaten.

Para quienes trabajamos en ventas, la rutina pareciese mantenerse inalteradamente. Las cuentas no dejan dar dolor de cabezas, las visitas a los clientes, las llamadas en agendas, las presentaciones pasan del portafolio a la laptop,  en algunos más desafiantes los cambios son notables con acceso a plataformas CRM, ERP, BMP u otros administrativos para ordenar y darle cierta lógica al plan de ventas. Ni hablar de los artilugios, desde los smartphone se descargan aplicaciones muy útiles, es el caso de calendarios digitales, agendas de reuniones, llamadas telefónicas, envío de listas de correos y naturalmente la inolvidable secretaria.

Pese a todo lo aparentemente normal y casual que parece, es una rutina perturbada por la irrupción de un proceso innovador en ventas nativo del fenómeno de la internet y me refiero al Inbound Marketing, Para ilustrar mejor esta celebridad me he tomado la libertad de comentar un caso que vi de cerca y que seguro a más de uno le esta pasando.

Recientemente un amigo fue sorprendido con una llamada de venta de un corredor de una reputada agencia de seguros a escala internacional, bien, todo se resumía a una oferta de un producto,  a todas estas mi amigo se preguntaba de donde saco el número de teléfono, con seguridad de Linkedin. Es probable que también el vendedor haya basado su decisión de convertirlo en una oportunidad de venta al analizar la información del perfil y una investigación más general en los buscadores. Lo cierto es que la táctica proviene de la vieja escuela comúnmente denominada “llamada en frío”, una acción poco conveniente para un contacto que proviene de la internet.

Ciertamente la red provee de suficiente información sobre prospectos, esto no quiere decir que se le puede vender. Dada una circunstancia especial en el orden de la inteligencia de comportamiento, los clientes se han empoderado de la información y convertido en una herramienta de decisión, a tal punto que reclaman un espacio de negociación que le equipara en capacidad de decisión e influencia con el resto de los actores, entre ellos las propias empresas. Toda oferta es accesada, procesada y monitoreada por la audiencia, para ello se valen de buscadores, redes sociales, portales de información, blogs y confinan el universo de decisiones a un proceso de comunicación bidireccional de amplio alcance.

El inbound marketing entiende la naturaleza de estas relaciones y cónsono con la práctica en la red propone un estilo de mercadeo no intrusivo basado en la atracción. Pudiéramos decir que “Se trata de crear marketing que la gente ame”, la idea es que cuando el vendedor tome el testigo del equipo de marketing, cual equipo de atletismo, para que realice la venta y haga la llamada, cuente  con una probabilidad de venta superior solo equiparable al nivel de la expectativa de compra del comprador.

En el mercadeo tradicional las tácticas se limitan a las llamadas en frío, los emails en frío (SPAM), los anuncios que interrumpen y el enfoque centrado en la empresa, mientras que en el Inbound Marketing hay un viraje hacia el SEO,  Blogging, Atracción, enfoque centrado en el cliente. Es una estrategia diseñada para los amantes del estudio de datos ya que todo se analiza desde el mismo momento que un contacto entra en el radar de intereses.

En un hipotético proceso de inbound la llamada del vendedor de seguros del que referimos al principio es la última etapa de una estrategia que se inicia incluso con el 60% de posibilidades de concretar una venta.

En el Inbound Marketing el prospecto transita por seis diferentes etapas de un complejo embudo, a estas se les conocen como  1.-Prospecto/Visitante, 2.-Oportunidad de venta, 3.-MQL, 4.-SQL, 5.-Oportunidad, 6.-Cliente (sobre etas etapas hablaremos en otro artículo centrado en embudos de inbound).

Llegar al primer nivel requiere superar una etapa crítica en el SEO mediante la Optimización SEO e integración y consolidación de plataformas IT. Luego hay que aplicar una serie de prácticas de mercadeo orientado hacia la conversión o leads entre las cuales mencionamos el uso de buyer personas y de Buyer Journey. la creación de contenidos notable y el aprovechamiento de contenido.

En un breve recorrido para conocer sobre estas prácticas,  entendemos el Buyer Personal  como un proceso de ingeniera de datos donde se da lugar la recopilación de datos de cada usuario, puede ser de interés conocer el Rol ¿Cuál es tu cargo?, compañía,  ¿Cuál es tu rol en este cargo? meta ¿Qué quieres lograr con lo que estás trabajando? Retos, datos sociodemográficos diversos, estilos de compra, etc. La idea es construir tener una representación semi-ficticia del cliente ideal basado en datos reales y alguna especulación fundamentada acerca de datos demográficos, patrones de comportamiento, motivaciones, objetivos y retos.

Luego el Buyer Journey  es el recorrido del contacto a lo largo de una series de etapas cada una con sus propias herramientas y formas de abordaje. Estas etapas se denominan Exploración (problema), Decisión (buscando soluciones), Consideración (decidido a comprar).

El principal insumo del Inbound Marketing es el contenido, por esa razón se sugiere que al crear contenido, este deba ser educativo de modo que genere un valor agregado y pueda lograr conexión. “No eduques a tus buyer personas sobre quién eres y qué haces, edúcalos acerca de sus problemas y soluciones a esos problemas”.

Finalmente esta la Distribución del Contenido, a estas alturas la tecnología correcta permite que el contenido se ajuste a la persona adecuada en el momento apropiado. Es por esa razón que una llamada en frío es un gran inconveniente para la venta cuando siquiera ha habido contacto previo de ningún tipo y no se tiene información del comprador. Lo contrario ocurre en el marco del inbounddonde la llamada telefónica es posible luego ser procesadas las etapas como consecuencia de un estudio de la tasa de conversión.

Hay empresas que están usando Inbound con resultados notables de hasta un 200% de aumento en sus ventas. Han cambiado la forma en que se interrelacionan con los contactos y clientes, incluso han convirtiendo clientes en sus mejores vendedores. No hay secretos, detrás del inbound hay una técnica novedosa que incluye tecnología, atención al cliente, servicio, generación de contenidos,  colaboración y trabajo en equipo o SMARKETING.

Finalmente una promotora de una empresa de telefonía luego de otra llamada en frío  me ofreció un paquete de consumo como oportunidad de compra, seguro que su CRM le reporto una concordancia de mis rutinas de compras extras de tarjetas cuando se me acaba el saldo, es muy probable que ella hubiese tenido una mayor oportunidad de venta si la empresa hubiese empleado el inbound marketing. No escogio ni el lugar, la hora y el momento adecuado para presentar la oferta. Recuerden, los clientes tienen el poder en sus manos y nosotros somos sus empleados.

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