El Marketing Mix del siglo XXI

Todos nos sabemos de memoria el concepto del Marketing Mix basado en las 4 Ps que desarrolló E. Jerome McCarthy en 1960. Díganlo con nosotros: Producto, precio, plaza y promoción.

No se puede negar la utilidad de este esquema, sin embargo, los tiempos han cambiado y tenemos que admitir la necesidad de adaptarnos.

Las plataformas digitales y móviles han cambiado por completo la vida de los consumidores. Siendo estos quienes dictan todos nuestros esfuerzos, es hora de conectarnos con el Marketing Mix del siglo XXI que propone Al Ries: mercancía, mercado, medios y mensaje.

Mercancía:

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Este puede englobar todo aquello a lo que se puede aplicar una estrategia: productos, servicios, personas, ideas, ciudades, países…

Por eso, el primer paso en cualquier programa de marketing es identificar tu mercancía con gran detalle: su nombre, su precio, su competencia, su tamaño, su peso, su posición en la mente del consumidor.

Mercado:

El orden de los factores sí altera el resultado del Marketing Mix. Muchos están acostumbrados a que el siguiente paso sea construir el mensaje pero realmente es más importante identificar el mercado primero.

El marketing es como la guerra. Ningún general puede atacar todos los frentes al mismo tiempo. Hay que identificar un punto clave para realizar el ataque inicial y así asegurar que el resto del ejército tenga éxito.

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Una vez decidido esto, nuestra marca debe adaptarse. Empresas como Starbucks tienen éxito porque se adaptan a cada uno de los Mercados en los que operan. No sólo se trata de tener un buen producto, sino de saber quién va a apreciarlo más.

Medios:

Muchos marketers creen que una campaña debería distribuir sus esfuerzos a lo largo de distintos medios. Pero esa no es necesariamente la mejor opción, sobretodo si se está lanzando un producto nuevo. Para este fin en particular, la mejor (y más obvia) opción son las relaciones públicas.

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  • La televisión es mejor para las marcas masivas; especialmente las marcas que pueden utilizar demostraciones de producto para diferenciar sus marcas sobre la competencia.
  • Las revistas son mejores para las marcas de lujo como relojes y joyas.
  • La radio es mejor para marcas con un mensaje verbal fuerte, sobre todo si ese mensaje se puede expresar con rima o aliteración.
  • El Internet es el mejor para las marcas que tienen un valor de noticias. Por ejemplo, las marcas que pioneras nuevas categorías. Por otra parte, marcas lanzadas en Internet hacen mejor con las campañas de vídeo, no sólo escribir mensajes.

Mensaje:

Elegir el mensaje es el último paso del proceso. Si los anteriores son definidos en detalle, entonces esa idea que va a dirigir todos los esfuerzos será consistente y coherente.

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¿Qué tan a menudo sucede esto?

No lo suficiente.

Muchas marcas cometen el error de definir su mercancía como un mix de productos y servicios. Esto hace que su mercado no pueda definirse claramente; porque tienen que atraer a todas las personas. Por consiguiente, un medio específico es incapaz de sostener la variedad de personas a las que hay que llegar. ¿Aún les sorprende que muchas marcas tengan mensajes que no consiguen resultados?

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