Marketing digital o cómo terminas comprando unos zapatos que no te gustan

Por Alimey Díaz

El marketing digital es sin dudas una de las mejores herramientas para comercializar productos y servicios, pues una gran parte de la población de consumidores busca sus bienes de modo on line. No comprender esto supone para una empresa dejar de amasar considerables ganancias.  

El portal de Vogue me atrapa. Acabo de entrar en el campo gravitacional del más grande planeta de la #moda y simplemente me dejo de llevar. Ya sé que pasaré horas navegando en sus primorosas páginas y subpáginas, e incluso el insistente anuncio de la marca Mango parece saber qué es lo que quiero ver, y oír. Estemos claros: el portal web www.vogue.es/ es el rock puro y duro en cuanto a marketing digital.

Es verdad que adoro la moda (de la misma forma en que amo las ciencias, la tecnología o la filosofía), pero mi pasión por la herencia de Coco Chanel y los zapatos de Givenchi o las sedas de Pucci no debería ser razón suficiente como para estar a estas horas de la noche mirando lo último de la modelo/influencer/superstar de las pasarelas  Gigi Hadid, cuando es la una de la madrugada de un día martes y sé que el despertador sonará impenitente a las 6:00am para ir a trabajar.

No es mi amor por la moda (expresión artística de consumo masivo y herramienta básica de configuración de imagen) lo que me hace deslizar el mouse por el maravilloso/increíble/adictivo/cambiante universo voguístico  (atención RAE: un nuevo término para acuñar, ahora que cualquier cosa se permite en el español). No. Rayos… ¡es que está increíblemente bien hecho! Debajo del anuncio de Mango, a la derecha del llamado hipnótico de “compra ahora o laméntalo para siempre”, aparecen los más variados post de moda y celebridades. Y, obvio, los #zapatos de tus sueños pueden ser tuyos, con sólo un click y la cantidad de euros señalada. Larga vida al #marketing #digital.

Todos sabemos que Google lo sabe todo, y partiendo de esta premisa,  damos por sentado lo que Google asegura: el 84% de los usuarios utiliza la red para informarse a la hora de tomar decisiones de compra, según reseña el portal Intuic.com http://www.intuic.com/intuic/Frontend/pdf/Claves-del-Marketing-Digital . De modo que literalmente cuesta muy caro no prestar atención suficiente a la presencia web de aquellas empresas interesadas en incrementar sus ventas. El posicionamiento web es un paso esencial para la decisión de compra de los posibles clientes.

Como ya explicaba en mi post anterior Identidad en Redes sociales Yo y el Otro, y cómo influye en la sociedad http://socialmedialideres.com.ve/identidad-redes-sociales/ los mecanismos con los cuales creamos nuestra identidad en la vida cotidiana se ven completamente modificados en nuestra interacción on line, por cuanto una vez que ingreso a las RRSS mi identidad ya está previamente definida por mí misma, escogiendo ex profeso que imagen quiero brindar en el mundo virtual. Y así como esta relación entre mi Yo real y mi Yo virtual ha sufrido modificaciones debido a la naturaleza del mundo virtual, la relación entre las empresas y consumidores se ha modificado aún más.

Olvídese de los lejanos días del Buzón de Quejas y Sugerencias, esa cajita de madera con una ranura en la parte superior, en donde los clientes y usuarios de empresas o instituciones dejaban por escrito sus impresiones del servicio o producto recibido. Internet ha creado nuevos patrones de relación entre clientes y empresas, usuarios e instituciones, productos y servicios. Un cliente insatisfecho puede crearle a una empresa un verdadero dolor de cabeza y severos daños a su imagen, como sólo exponer en las redes sociales el motivo de su insatisfacción.

Las marcas van, literalmente, a la caza de nuevos #consumidores, ofreciendo premios, concursos, bonos y regalos. Y todo ello a cambio de seguidores on line, que se convertirán a su vez en clientes. A fin de cuentas, los productos y servicios son exitosos en función de la cantidad de usuarios y clientes  que los consuman, dado que los resultados financieros son el alfa y omega de toda actividad económica.

Espejito espejito…

Intuic.com es enfático en cuanto a que internet es una herramienta de interacción social increíble, prácticamente irremplazable en su tipo, y probablemente la más importante que se hayan creado en la historia de la humanidad. Cada vez pasamos más tiempo conectados, y es este espacio de tiempo el que aprovechan las marcas para llegar a nosotros on line. Es una posición de poder que antes era detentada por las empresas, y ahora por los usuarios. Un poder que no se conocía sino hasta ahora, en esta etapa del desarrollo de nuestra civilización.

El marketing digital y la comunicación buscan entonces conocer qué es lo que queremos, cómo lo queremos y para qué. No obstante, algunas marcas siguen a la saga, sin entender muy bien cómo sacarle el mayor provecho al marketing digital.

Tomemos por ejemplo el caso de una usuaria como quien suscribe, amante de la moda, los zapatos, atenta a las tendencias y con varios link in bio de varias cuentas de Instagram casi al mismo tiempo. Esta usuaria desea verse reflejada, de algún modo, en las páginas que visita, tanto si compra como si no, ya que los objetos por los cuales sentimos predilección son una extensión de nuestro mundo interior. Y, si se trata de ropa y calzado, somos capaces de proyectar en estos objetos una parte muy importante de nuestra esencia e identidad, bajo la vaga excusa de “proyectar la imagen adecuada” o “los mejores outfit para ir de camping”. Todos queremos un espejo que nos diga no lo que somos, sino lo que queremos ser. Y el marketing digital es el campeón en esto de darnos de comer por los ojos.

La usuaria de nuestro caso hipotético tiene el perfil que Instagram adora: profesional, más de 40 años, consumidora de tecnología y con estudios de cuarto nivel. Se desliza por la página de http://www.vogue.es/ , se detiene sobre un anuncio de zapatos, y recuerda sus marcas favoritas: la nacional Zapatos Ferradini y la inglesa Clarks Shoes. Abre su perfil de Instagram, busca @ferradinishoes y ahí están: maravillosos, increíbles, zapatos nacionales con toda la belleza y calidad que sólo la buena manufactura italiana puede ofrecer. Busca ahora Clark Shoes… el perfil es increíblemente provocativo, encantador, lleno de promesas, lleno de todo eso que sólo la buena publicidad y mejor marketing pueden ofrecer.

Y ¿cuál es el elemento que inclina la balanza a la hora 0 de hacer el click de compra? Pues la forma de presentar ambos productos, y sus respectivas webpage, sin lugar a dudas.

El perfil de https://www.instagram.com/ferradinishoes/  es bastante simple, muy made-in-home, muy de principiantes, del tipo mi-cuñada-me-lleva-las-redes-sociales; en tanto que https://www.instagram.com/clarksshoes/ está hecho por profesionales, que saben perfectamente que el rosa empolvado es tendencia, que los tonos nude son lo más, que la fotografía de calidad con planos de detalle siempre salva el día.

Y el link in bio es decisivo: mientras  Claks te lleva directo a http://www.clarksusa.com/us/  , una web de diseño amistoso/intuitivo/ergonómico/agradable/a-toda-madre, el bio de Ferradini te lleva a tierra de nadie, con un letrero que dice “página web en construcción”. ¿Cómo es posible que ocurra semejante felonía a estas alturas del partido? Pues sí, sucede. Y en este caso en particular es muy lamentable.

¿Son mejores los zapatos Clarks que los Ferradinis? Ni por asomo. Gran parte de la producción de Clarks se realiza en China y Vietnam, luego de cerrar su fábrica en Portugal y… ya se podrán imaginar cómo sigue el resto.  En el blog de WordPress   https://borradorb.es/2009/05/20/clarks-spain/  se ha armado un verdadero follón por unos Clarks que salieron malísimos a un español que se ha hecho sentir en la blogosfera (Google lo ha tenido en su primera página desde el 2010), con una cola larguísima de usuarios interactuando y criticando a Clarks a más no poder.

He usado Clarks durante años, lo mismo que Ferradinis, y estos últimos le dan vuelta y media a todos los Clarks, Hush Puppies, Zebago y todas las marcas extranjeras con las que la clase media hace (o hacía) su statement respecto a su lugar en el mundo. Los zapatos Ferradinis se elaboran con una evidente tradición familiar de calidad y belleza, porque los italianos son los dueños de la belleza, según decía el poeta libanés Kalil Gibran. Son una hermosa herencia de buen hacer, y un claro ejemplo de tenacidad en los tiempos que corren. Pero parece que yo soy la única que lo sé.

Es imposible comprar Ferradinis on line, pues no tienen webpage para eso. Y a menos que vivas en Caracas, Puerto La Cruz o ¿Valencia? no hay forma de dar con los benditos zapatos. La otra opción sigue siendo Mercadolibre, en donde aparecen unas impresentables e infames fotografías de Ferradinis nuevos y usados, con colores deformados por el flash de algún Smartphone, cuya dueña ni idea de filtros, ángulos o enfoques. Sin el más mínimo respeto por estas obras de arte que, si no entran en la ola del marketing digital, difícilmente crecerán como merecen. Y es así como terminas comprándote unos Clarks cuyas suelas ya han dejado a más de uno descalzo, en tanto suspiras por unos Ferradinis, un domingo a las 2:00 am. Cosas del marketing digital…

Foto de perfil de FacebookAlimey Díaz

Periodista corporativa, directora de información de revista digital Predictiva21, escritora de géneros técnico y literario, community manager, creadora de contenidos web y fotógrafa ocasional.